Für Hunderte Millionen von Menschen sind soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co. mittlerweile ein fester Bestandteil des Alltags geworden. Allein in Deutschland sind 93 Prozent der 14- bis 29-Jährigen täglich im Netz. Unternehmen und Institutionen aller Art sollten verstehen, wie die Vernetzung funktioniert und welchen Einfluss hier Menschen aufeinander haben. Am Besten erklären lässt sich dies mit dem Phänomen der Schwarmintelligenz, auch Kollektive Intelligenz oder Gruppenintelligenz  genannt. Menschliche Verhaltensmuster und Gefühle sind dabei wie ein Fischschwarm. Nicht ein einzelner Fisch entscheidet, wohin es geht, sondern der Schwarm trifft die Entscheidung, wobei das Ganze mehr ist als die Summe seiner Teile. Im Grunde erfüllen soziale Netzwerke ein uraltes Bedürfnis der Menschen, sich zu vernetzen. Sie verstärken das, was ohnehin unter Familienmitgliedern und Freunden weitergegeben wird, doch das Web 2.0 wirkt sich auf die Geschwindigkeit und den Umfang der Diffusion aus. Mit der neuen Art zu kommunizieren muss man sich nicht mehr auf persönliche Beziehungen zu wenigen Menschen beschränken. Man verfügt über latente Beziehungen zu Hunderten und Tausenden - in Echtzeit.