In einem Blog-Eintrag im Harvard Business Manager legt Peter Kenning, Professor für Marketing an der Zeppelin University Friedrichshafen, dar, warum soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibilty, CSR) kein Marketinginstrument ist.

In der Tat: CSR ist kein Marketinginstrument, sondern eine Disziplin von Corporate Communications. Die Unternehmenskommunikation hat das freiwillige Engagement schließlich nicht marktschreierisch und manipulativ, sondern mit einem hohen Maß an Ernsthaftigkeit und Professionalität zu begleiten.

Doch Prof. Kenning geht es hauptsächlich um etwas anderes: Es sei allein Sache der Eigentümer, die den Verwendungszweck der Gewinne bestimmen. So weit, so gut. Doch wer sich um CSR kümmere, solle doch gleich eine gemeinnützige Gesellschaft aus dem Unternehmen machen, so die Ansicht des Professors. Er gesteht zwar ein, dass CSR-Maßnahmen Sinn machen und sogar die Umsätze erhöhen können, weist aber anhand einer Studie (PDF) - die ausgerechnet aus einem Land stammt, in der die Philanthropie von Unternehmern sehr intensiv gepflegt wird - darauf hin, dass sie in bestimmten Situationen zu einer Senkung der Kundenzufriedenheit und des Marktwertes eines Unternehmens führen würden.

Diese “bestimmten Situationen” sollten als Ausnahmeerscheinungen betrachtet werden. Sich als profitorientiertes Unternehmen zum Umweltschutz zu bekennen, Bildung und Kultur zu fördern oder sich für mitarbeiterorientierte, familienfreundliche Arbeitsbedingungen einzusetzen, muss wahrlich nicht mit einer Umfirmierung in eine gGmbH einhergehen. Das nennt man wohl ‘Das Kind mit dem Bade ausschütten’…