Noch 2008 existierte ein ernüchterndes Bild des Social-Media-Verständnisses von Agenturen. Nicht zuletzt dadurch wurde die Forderung laut, Agenturen sollten erst einmal das Bloggen lernen. Das hat sich mittlerweile geändert. Es kristallisieren sich Einzeldisziplinen in Social Media heraus. Die Redaktion von Internetworld zum Beispiel hat unlängst den Überbegriff “Social Media” in acht Einzeldisziplinen unterteilt:

Social Media Advertising. Dienstleistungen, die mit “klassischen” Text- oder Display-Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken arbeiten.

Social Media Marketing. Dienstleistungen, die soziale Netzwerke für Marketingzwecke nutzen. Etwa: Gestaltung von Fanpages, Kommunikationskampagnen etc.

Viral Marketing / Seeding. Das gezielte Streuen eines Werbemittels oder eines Themas in Blogs oder Social Networks.

Social Media Monitoring. Das systematische Beobachten von Marken- oder Personenwahrnehmung oder Meinungsäußerungen in sozialen Netzen.

Reputation Management. Dienstleistungen, die die Wahrnehmung einer Marke (positiv) beeinflussen.

Social Media Consulting. Beratungsdienstleistungen rund um Social Media.

Social Commerce. Alle Maßnahmen, die in sozialen Netzen verkaufen oder soziale Elemente für den Kaufprozess nutzen.

Applikationsentwicklung. Dienstleistungen, die sich um die Entwicklung von Applikationen für soziale Netzwerke drehen.

Auch wenn diese Unterteilung nicht erschöpfend ist - es fehlt Social Media Relations als Disziplin für PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 - so zeigt sie den Wandel durch die Ausdifferenzierung in diesem Bereich recht gut auf. Einen Fehler sollte man bei der Unterteilung aber unbedingt vermeiden: Die Einzeldisziplinen zu Lasten der integrierten Kommunikation völlig separat zu betrachten.